さんち 〜工芸と探訪〜

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地方デザイナーの役割

いま地方に必要なのは「町のお医者さん」ならぬ「町のデザイナーさん」だった(TSUGI・新山直広さん)

投稿日: 2017年10月19日
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こんにちは。ライターの石原藍です。

「場所」にとらわれず、都心以外のさまざまな地域に拠点を置き、ひと・もの・ことをつなぐ「地方デザイナー」が、今注目されています。

仕事の内容やクライアントとの関わり方など、都市部と地方ではどのような違いがあるのでしょうか。さんちでは各地域で活躍するデザイナーにインタビューし、それぞれの取り組みや働き方についてうかがっていくことにしました。

今回、登場いただくのはTSUGIの新山直広さん。2009年に大阪から人口約4,200人の町、福井県鯖江市河和田(かわだ)地区に移住しました。

現在は、企業のブランディングや全国でのPOPUPショップの出店、体験型マーケット「RENEW」の開催、オリジナルアクセサリーブランド「Sur」の制作・販売など、“産地直結型”のクリエイティブカンパニーとしてさまざまな活動を行っています。

TSUGIが展開するアクセサリーブランド「sur・サー」

TSUGIが展開するアクセサリーブランド「Sur」

全国の商業施設で地元の産品を販売する「SAVA!STORE」

地方に可能性を見出した、自称“意識高い系”

新山さんと河和田の最初の接点は、「河和田アートキャンプ」。関西の大学生が毎年1ヶ月ほど河和田に滞在し、地元の人たちと関わりながらアート作品の制作やワークショップを行うプロジェクトです。

その運営団体である「応用芸術研究所」への就職をきっかけに、24歳で河和田に移住。「これからは地方が熱い」と、意気込んでいたそうです。

河和田地区は三方山に囲まれた中山間地域

「恥ずかしながら当時の僕は、めっちゃ“意識高い系”でした。大学で建築を学んでいたくせに、建築に対して斜に構える部分もあって。『建築よりもこれからは地方が熱い』と尖っていましたね。

2008年が日本の人口のピークで、これからは建築の着工数も下がっていくのが統計的に予想されていたんです。そこにリーマンショックも重なり、もう新しく建てる時代じゃないなと。

それよりも今あるものをどう生かすかが重要だと思い始めていました。また、大学で学んだ『コミュニティデザイン』に影響を受けたこともあり、地方に興味が移っていきました」

地域で足りないものはデザイナーだった

移住当初は慣れない地方暮らしや地域との板挟みから、大きな挫折を味わったという新山さん。しかし、河和田地区の伝統的工芸品「越前漆器」の調査をきっかけに、デザイナーになろうと決心します。

「越前漆器は商品としては素晴らしいのにパッケージや見せ方がはっきり言って“ダサい”。このままじゃほかの産地に勝ち目はないと思いました。河和田で頑張っている職人さんのことを考えると悔しかったですね。結局のところ、河和田は漆器産業を中心に経済が回らないと成り立たない。まちづくりはおろか、産地としての存続も難しいと感じました。

自分にできることは何かと考えたときに、河和田で必要とされている職業はデザイナーだと思ったんです」

tsugi新山直広さん。鯖江の工芸である漆器

地域に根ざす「町のデザイナー」に

その後、鯖江市役所の臨時職員としてデザイン業務に携わっていた新山さんは、河和田に移住した同世代の仲間たちと2013年にTSUGIを結成。

当初は「河和田暮らしを面白くしたい」という目的でつくられたグループでしたが、2015年に法人化し、本格的にデザイナーの道を歩み始めます。

TSUGIはめがね職人や木工職人、NPO職員のメンバーも活躍

TSUGIの事業は主にデザイン、イベント、プロダクトの3つ。仕事のフィールドは福井県内がほとんどで、河和田エリアだけでも約15社の仕事に携わっています。

鯖江・tsugiのデザインワーク

グラフィック、パッケージ、ロゴ制作、ブランディングと、TSUGIは幅広くメーカーと関わる

tsugiが展開する、越前漆器の産地である福井県・鯖江で生まれた、ランチタイムを楽しむブランド・Bento_to(ベントウト)

TSUGIが展開する、越前漆器の産地である福井県・鯖江で生まれた、ランチタイムを楽しむブランド・Bento_to(ベントウト)

鯖江・tsugi、ろくろ舎

ろくろ舎によるブランド「TIMBER POT」のパッケージデザイン

鯖江市tsugiのデザイン。絵ならべろうそく

福井市の小大黒屋商店が展開する「絵ならべろうそく」の商品・パッケージをデザイン

「福井は個人事業主や家族経営の会社が多いので、社長と直接打ち合わせみたいなことも日常茶飯事です。だからこそ、顔が見える距離はとても大事な気がしています。

自分たちに言い聞かせているのは、『いくらいいものをつくってもそれがちゃんと売れなければ意味はない』ということ。売るところまで責任を持つぐらいの覚悟で、お客さんのブランディングをワンストップで手がけています。

……ほかの地域から依頼が来たらどうするか、ですか?悩みますね(笑)。河和田でやっていることを別の産地に生かせないわけではありませんが、やはり地元を大事にしたいという思いは強いです」

インターネットや交通が発達し、今や全国どこにいても仕事を受けられる時代ですが、気兼ねなくデザインのことを相談できる新山さんのような存在は、関係性を大切にする地域にはなくてはならないのかもしれません。

これまでデザインのことを後回しにしがちだった地元の企業やメーカーも、身近に相談できる相手ができたことで、情報発信や展示の仕方など「見せ方」に意識を向けるように。TSUGIは町のお医者さん、ならぬ「町のデザイナー」として、産地全体のアウトプットの質を底上げしています。

人口4,200人の町に3万人の来場者が集まったイベント「RENEW」

新山さんたちを中心に、河和田の人たちを巻き込み開催された体験型マーケット「RENEW」は今年で3回目。初年度は2,000人足らずの規模で行われたイベントが、今年はなんと約3万人の来場者を記録し、県内外から多くの人たちが河和田に訪れました。

福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会
福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会
福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会
福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会
福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会
福井県鯖江市で行われたrenew×大日本市博覧会

RENEW当日、地域の嬉しい変化に思わず涙する新山さん

「僕らだけでやってることではなく、一緒に戦ってくれる仲間がいたのはとても心強かったです。当初は『よそものが何かやり始めたぞ』と嫌がる方もいましたが、売りに行くことだけではなく、産地に来てもらうことの両輪が必要なんだということを、とにかく誠意を持って伝えていきました。

1年目に参加した企業やメーカーは約20社でしたが、今年はその4倍以上の85社に参加していただきました。地元企業やまちの方も、一緒になって協力してくださったのが本当にありがたいです。みなさん、腹をくくってくださったんだと思います」

これからの10年を見据えて

新山さんが河和田にやってきて8年。その間に移住者が増え、大きなイベントも開催されるようになり、河和田の景色は大きく変わりました。新山さんが目指す「これからの産地の姿」について、語っていただきました。

「現在、伝統工芸に関わる職人の約7割が60歳以上です。10年後には職人の数は半分以下になり、売り上げも1/3くらいにまで落ち込むのではないかと言われています。

職人の数が減ると、ものづくりの全行程を担えなくなる産地も出てくると思うんですね。そうなると、外部の人たちと技術を共有しないと産地の存続自体が危ぶまれます。今、越前漆器と言っていますが、今後いつ『北陸漆器』とかになってもおかしくないと思うんですよ。もう産地というくくりが変わるかもしれません」

だからこそ、「若者の力」はこれからの産地にとって大事な布石だと新山さんは言います。実は新山さんが移住して以降、ものづくりを志す若者を中心に、のべ60人以上が移住している河和田。若者の熱意で産地のベテラン職人たちも積極的になり、ともに地域の未来を考えていけるような姿を目指しています。

「RENEW」を通して生まれた新しい夢

ところで、今回の「RENEW」を通して、新山さんには新しい夢ができたそうです。それは「河和田に新しい宿をつくる」こと。

「河和田くらいコンパクトなまちだと滞在時間はせいぜい2時間くらいなんです。このまちの良さを見てもらい、地域にちゃんとお金が落ちるような状況をつくりたいですね。

ものづくりができる場所、食べる場所、住む場所は「PARK」ができたことで叶えられましたが、あとはこの町に滞在するための宿泊施設があればと思って。実現するのは先の話になるかもしれませんが、まだまだ僕たちにできることはたくさんあるはずです」

鯖江のコミュニティスペースPARK

2017年10月にコミュニティスペース「PARK」がオープン。人が集まる場所になっている

新山さんが目指すのは、半径10キロ圏内の人たちが楽しく暮らせる持続可能なコミュニティ。しかし、自分ごととして地域と向き合ってきた取り組みは、今や県を飛び超え、全国から注目が集まっています。

デザインを通して地域に寄り添う新山さんの働き方を知ると、地方であってもアイデアや関わり方次第でさらに面白くなりそうな予感がします。河和田には都市部とは違う大きな可能性に満ち溢れていました。

新山直広(にいやま・なおひろ)
1985年大阪府生まれ。京都精華大学デザイン学科建築分野卒業。2009年福井県鯖江市に移住。鯖江市役所在職中に移住者たちとTSUGIを結成し2015年に法人化。グラフィックデザインをベースに、地域のブランディングを手掛ける。“支える・作る・売る” を軸に、アクセサリーブランド「Sur」の企画製造、福井の物産ショップ「SAVA!STORE」、体験型マーケット「RENEW」の運営など、領域を横断しながら創造的な産地づくりを行っている。
聞き手:西木戸弓佳
文:石原藍
写真:上田順子、RENEW×大日本市博覧会、TSUGI
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